ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดและค่านิยมทางสังคมที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือก โรงเรียนกวดวิชาในจังหวัดสุราษฎร์ธานี

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ระดับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกโรงเรียนกวดวิชา 2) ระดับค่านิยมทางสังคมที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกโรงเรียนกวดวิชา และ 3) ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดและค่านิยมทางสังคมที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกโรงเรียนกวดวิชา เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างคือผู้ปกครองของนักเรียนตั้งแต่ระดับชั้นประถมศึกษาปีที่ 1 ถึงระดับชั้นมัธยมศึกษาปีที่ 6 ในจังหวัดสุราษฎร์ธานี กำหนดขนาดกลุ่มตัวอย่างโดยใช้สูตรของคอแครน ได้จำนวน 385 คน ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก เก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามเรื่องปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดและค่านิยมทางสังคมที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกโรงเรียนกวดวิชาในจังหวัดสุราษฎร์ธานี เป็นแบบเลือกตอบตามรายการ วิเคราะห์ข้อมูลโดยหาค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า 1) ระดับความคิดเห็นต่อส่วนประสมทางการตลาดโดยรวมอยู่ในระดับมาก (x̅=3.73) โดยด้านช่องทางการจัดจำหน่ายมีค่าเฉลี่ยมากที่สุด รองลงมาคือด้านกระบวนการให้บริการ และด้านการส่งเสริมการตลาด 2) ระดับความคิดเห็นต่อค่านิยมทางสังคมโดยรวมอยู่ในระดับมาก (x̅=4.15) โดยด้านพฤติกรรมมีค่าเฉลี่ยมากที่สุด รองลงมาคือด้านความรู้สึกผูกพัน และด้านความระลึกรู้ ระดับความคิดเห็นต่อการตัดสินใจเลือกโรงเรียนกวดวิชาโดยรวมอยู่ในระดับมาก (x̅=4.01) โดยด้านการค้นหาข้อมูลมีค่าเฉลี่ยมากที่สุด รองลงมาคือด้านการประเมินผลทางเลือก และด้านการรับรู้ถึงความต้องการ และ 3) ผลการวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุคูณของปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกโรงเรียนกวดวิชาในจังหวัดสุราษฎร์ธานี (Y) ผ่านตัวแปรอิสระส่วนประสมทางการตลาด ประกอบด้วย ด้านราคา (0.139)* ด้านบุคลากร (0.307)** ด้านกระบวนการให้บริการ (0.132)* และค่านิยมทางสังคม ประกอบด้วย ด้านความระลึกรู้ (0.115)* และด้านพฤติกรรม (0.053)* ซึ่งสามารถสร้างสมการทางคณิตศาสตร์ได้ต่อไปนี้ Y = 2.904 + 0.066(X2) + 0.151(X5) + 0.062(X6) + 0.103(X8) + 0.023(X10)